曾经靠一包红袋瓜子成为“瓜子大王”的洽洽食品（002557.SZ），如今正面临增长困境。 最新公布的半年业绩预告显示，公司预计归母净利润同比大幅下滑逾71%，创下自上市以来的最大中期净利润跌幅。
与此同时，洽洽食品已悄然在其线上官方旗舰店上架瓜子冰淇淋产品，试图拓宽多元化布局的边界，以寻找新增长点。针对提振业绩的具体措施以及多元化布局的考量和市场策略等，《中国经营报》记者向洽洽食品发去采访函，截至发稿未收到回复。
战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊向记者表示：“洽洽食品虽稳坐瓜子行业龙头，但品类天花板明显。面对三只松鼠、良品铺子等品牌的竞争及零食新势力的崛起，其增长明显承压。在新品类拓展中，洽洽食品则面临专业品牌壁垒，品牌延伸效果有限。破局关键在于采取新品牌战略，聚焦1—2个核心品类实现精准突破，避免多线作战。”
业绩 “遇冷”
近日，洽洽食品披露的2025年上半年业绩预告显示，公司预计上半年归母净利润8000万—9750万元，同比下降71.05%—76.25%；扣非净利润预计4000万—5700万元，同比下降79.85%—85.86%。
该业绩预告显示，洽洽食品业绩大幅下滑，主要源于原料采购价格持续上涨导致毛利率显著承压。事实上，这种下滑态势自2024年第四季度就已显现，当季净利润同比下滑24.79%至2.23亿元，进入2025年，仍延续下滑态势，一季度净利润同比下跌67.88%至7724.78万元。
其中，作为洽洽食品的支柱业务板块，葵花子业务已显露增长疲态。2024年，葵花子业务营收43.82亿元，同比微增2.6%，占总收入的61.45%。尽管洽洽食品曾推出臭味系列、茶系列等十余款创新口味，但未能在业绩提升上有明显作用。
品牌营销专家路胜贞表示：“洽洽食品的原料采购体制缺乏平抑价格波动的机制，导致无法平衡原料品质与成本压力。瓜子在洽洽食品的产品矩阵中占比非常大，出现业绩波动时，缺乏替补品类快速补位，导致整体抗风险能力下降。”
面对成本上涨，洽洽食品曾以提价手段应对压力。公开资料显示，洽洽食品近两年对葵花子产品进行了多次提价，2018年，对旗下八个品类提价6%—14.5%；2021年，对葵花子系列产品提价8%—18%；2022年，继续对葵花子系列产品整体提价约3.8%。但提价未能带来明显增益，反而毛利率从2017年的29.89%下滑至2023年的26.85%。
对此，洽洽食品正尝试通过供应链优化来缓解成本压力。其管理层曾在一季度说明会上表示，公司计划推行“公司+订单农业+种植户”的直采模式，并探索海外种植项目，以期从源头上缓解原料价格波动。
在业内看来，原材料的波动只是洽洽食品面临的诸多挑战之一。徐雄俊指出：“当前，消费者对洽洽食品的品牌认知仍高度集中于瓜子产品，而市场同质化竞争日趋激烈。随着三只松鼠、良品铺子等休闲食品品牌纷纷布局瓜子品类，以及赵一鸣、零食很忙等新兴零食品牌的崛起，使得其面临巨大的竞争压力。”
在渠道转型方面，洽洽食品正加速从传统经销模式向直营渠道拓展。2024年，直营收入同比增长38.29%至14.62亿元，占比首次突破20%。但转型代价不菲，直营渠道25.01%的毛利率较传统经销渠道低4.74%，其中电商渠道毛利率为19.39%。值得注意的是，洽洽食品在沃尔玛、山姆等大客户渠道的布局也面临挑战，近期山姆因上架洽洽食品引发产品同质化争议，为洽洽食品的渠道策略带来不确定性。
早在2020年，洽洽食品就提出“双百战略”，并计划在2023年实现，但其2023年实际营收68.06亿元，2024年增至71.31亿元，距离百亿目标仍有较大差距。如今业绩增长承压，百亿目标何时实现仍是未知。
锦坤品牌创始人、上海品牌委秘书长石章强认为，洽洽食品面临的增长困局、产品单一等问题，亟须通过产品创新、用户拉新和渠道拓新等系统性举措来实现品牌焕新。
路胜贞则看好健康化趋势，他表示：“洽洽食品的品牌形象趋于传统化、稳健化，这有利于保持良好的品质特征。但如果能抓住健康化趋势的机会，平衡传统工艺与现代食品加工技术，更有利于重塑品牌形象，成为零食消费新宠。”
多元化突围
近年来，随着瓜子市场增长见顶，洽洽食品自2017年起实施战略转型，从“坚果+”战略到2020年确立“瓜子+坚果”双轮驱动模式。经过多年培育，2024年，坚果业务收入占比已提升至20%，成功开辟第二增长曲线。
然而，坚果市场的竞争日趋白热化，寻找“第三增长曲线”成为洽洽食品实现持续增长的关键命题。洽洽食品高层曾在2024年度股东大会上透露：“未来的中短期策略还是聚焦在坚果、瓜子，同时第三大品类正在孵化中。”
中国食品产业研究员朱丹蓬表示看好洽洽食品的多元化布局。他指出，“五多战略”（多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群）已成为行业突破发展瓶颈的普遍选择，洽洽食品的全渠道、全品类发展路径展现出了稳健性。
近日，记者在成都部分连锁便利店发现，洽洽食品推出了名为“洽洽香瓜子冰淇淋”的产品，表明洽洽食品已跨界布局冰淇淋市场。该产品由湖南美伦食品代工，在天猫旗舰店售价约7元/支，包含香草、山核桃、焦糖三种风味。目前市面上果仁冰淇淋产品不少，如伊利、天琪、零度企鹅等都推出了该类产品，售价在2—5元/支，洽洽食品的价格优势并不明显。
事实上，跨界冰淇淋的例子屡见不鲜，如德芙、奥利奥、认养一头牛都推出了冰淇淋产品。但冰淇淋市场大品牌众多，在品牌力、产品数量、研发速度、销售渠道等建立的优势都是跨界者较难短期超越的。从销售数据也可侧面印证：洽洽冰淇淋淘宝旗舰店累计销量仅为200余件，对比伊利类似产品销量已超2万件，差距明显。
此外，业内认为，冷链物流、配送等配套体系需要巨额投入，而洽洽食品现有的渠道资源难以直接转化。
路胜贞表示：“洽洽食品正试图通过产品的创新与消费人群的延伸，把瓜子产业的边界不断拓宽，但冰淇淋市场目前正遭遇前所未有的挑战，产品附加值降低、代工成本提升，消费降级，价格竞争激烈。自建冷库、冷藏车、冷藏箱、货架冷链由此衍生出的仓储加工、配送分销成本过高，回收周期太长，加上产品周期太短，很容易因为利用率不高导致资本沉淀，造成巨大的资金压力。租赁第三方冷链也会因为缺乏长期全年度业务的支撑，而缺乏议价能力，导致产品配送成本过高，进而无法与当前性价比需求相吻合。”
除冰淇淋外，洽洽食品今年还将试销魔芋产品。该公司近日在投资者互动平台回复投资者提问时表示，其魔芋产品在东南亚市场试销。未来，公司会加大新品在渠道的拓展。
回望洽洽食品的多元化历程，早在2008年就曾推出“怪味U”豆类零食、“咯吱脆”薯片等产品，并通过收购江苏洽康食品进军调味品市场。然而，这些尝试的市场反响平平，2024年，其他产品营收占比仅为10.84%，未能扛起增长大旗。
石章强表示，洽洽食品过往的多元化尝试本质上是散点试错，还是停留在过去供不应求时代下进行品类横向拓展的逻辑，并没有上升到当下场景和渠道纵向拉通消费人群的逻辑。要真正实现突破，需要从用户需求出发，重构产品与渠道的协同关系，建立清晰的品牌定位、产品占位和渠道卡位策略。
路胜贞进一步分析认为，洽洽食品此前的跨界产品存在创新不足的问题，在研发技术、包装设计等方面缺乏差异化优势。未来要实现有效突破，需要以创新理念为引领，结合研发实力和传统工艺，打造具有鲜明特色的产品矩阵，从而突破瓜子单品的天花板限制。
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